年初《喜羊羊与灰太狼》的高票房几乎出乎所有人影人访谈　的意料。今年暑期档，国内外动画片展开了票房大战，一部接着一部。6月中，国产大片《马兰花》上映宣告大战开始，随后是《冰河世纪3》《麦兜响当当》。8月4日，美国的《飞屋环游记》与日本的《哆啦A梦大雄与绿巨人传》将同日上映，随后还有国产动画片《快乐奔跑》接棒。业内人士认为，今年是名副其实的动画年。电影发行专家、新影联负责人高军上周在接受本报独家专访时说，国产动画片想要真正闯出一条路，还要在创意与细节上下工夫。

　　品牌效应是敲门砖

　　采访中，高军首先透露了两个数据，全国330块银幕放映3D动画片《冰河世纪3》，仅用了20多天，票房就轻松过亿元，成为今年第10部票房过亿元的电影，也是继去年《功夫熊猫》后，内地第二部票房过亿元的动画片。《麦兜响当当》首周末的全国票房比年初大火的《喜羊羊》高42%，预计也将过亿元。

　　“很多人看到这些数字，第一直觉就是动画片的春天到了，不否认高票房确实是好现象，但这些动画片是如何取得这些高票房的呢？”高军分析，这些电影通往成功的敲门砖，首先是品牌效应，无论《冰河世纪》系列、《麦兜》系列，还是即将上映的《哆啦A梦大雄与绿巨人传》和《飞屋环游记》，都拥有强大的品牌概念。“这些作品，要不就是经过了时间和口碑的考验，在观众中有相当大的影响力，要不就是迪斯尼等好莱坞大片商的品牌基础直接影响消费。就如同你去买一双美国制造的球鞋，虽然你还没有试，但感觉已经告诉你，质量不会差”。

　　创意短命极易落后

　　动画片没有大明星，一部成功了，投资方就开始制作续集。这是创造品牌的开始。现在的问题是，有些动画形象开发出来后，没有考虑它日后会产生的效益。往往是热播后投资方才想起来要赶紧做续集，开发衍生产品。可做出来后才发现，这个创意已经落伍了。这样的“重制作轻营销”是制约国产动画片发展的瓶颈。

　　高军强调，《喜羊羊》的成功，无疑为国产动画注射了强心剂，其实该片成功的关键，就是营销的成功。“关于观众的准确定位、衍生产品的生产以及卡酷动画频道的传播，都是有利的营销手段。在当下如此竞争激烈的市场中，市场调查和有计划的营销策略才是重心。”

　　然而大部分国产动画片很自以为是。“2009年中国电影产业研究报告”指出，观众喜欢的动画电影的类型，排在第一位的是喜剧类，往下依次是科幻类、动作类、童话类，而所谓许多动画工作者一直大力创作的“现实类”，排名居然垫底。“从这个排名中不难看出，国产动画片娱乐不足，主题先行依然是最大掣肘。反映现实当然很重要，但动画片特殊的表现形式，决定了它不应该为反映现实而反映现实，应该更娱乐。”

　　说教过重缺乏幽默

　　国产动画片要和这些有强大品牌效应的动画片竞争，就一定要有独特的杀手锏，“我觉得一定是创意和细节。”高军强调，虽然国产动画在市场上开始有了很大的响动，但是和“洋动画”比较，观众依然对国产动画片不满。据院线统计，65.2％的观众认为，制约国产动画片发展的瓶颈是创意缺失，一味模仿日、美等“洋动画”，没有真正属于自己的原创；53.4％的观众认为问题在于人才匮乏，一流的动漫人才都忙着给“洋动画”打工；还有52.9％的观众认为瓶颈是一直没能走出翻拍经典神话故事的老路，缺少时代感，难以引起今天的观众共鸣。

　　高军说：“国产动画片发展的瓶颈是过于注重寓教于乐，缺乏幽默和童趣。在细节上，我们太习惯用传统思维去设置动画人物，以致让观众看得索然无味。不过这次麦兜就做得很好，小猪最关注的拉屎撒尿问题，甚至在武当山上煮泡面这些细节，是大部分内地动画片中根本不可能出现的。但正是这些童趣的细节，让人首先感到可笑，随后又有认同感。”