由于欧美市场需求萎缩，我国玩具出口今年以来总体下滑明显。众多玩具企业纷纷将目光投向潜力巨大的国内市场，玩具与动漫影视“联姻”成为部分企业争夺国内市场的热门路径。然而，这种被美、日等玩具大国证明确实有效的运作模式背后，也隐藏着很大的风险。  

    培育国内市场需要三五年  

    日前举行的第21届广州国际玩具及模型展比往年更加火爆。据展会主办方广东省玩具协会秘书长陈黄漫介绍，展位数量从预设的400多个增加到900多个，还是无法满足参展商的需求，入场的专业买家超过1万名。  

    “由于出口形势严峻，玩具厂家迫切希望通过参展有所收获，特别是希望拿到国内市场的订单。”广东省玩具协会常务副会长李卓明表示。  

    据海关统计，从2008年第4季度起，占我国玩具出口量约70%的广东玩具出口环比逐月下降。今年4月份，我国玩具出口出现一些亮点，但仍比去年同期下降了10.9%。  

    一些企业认为，玩具出口困难主要是因为金融危机导致欧美各国消费需求下降。因此，开拓多元化的国际市场和潜力巨大的国内市场成为玩具企业的新选择。而国内居民消费能力的不断提高以及中央扩大内需政策的出台，更让众多玩具企业把扩大内销作为优先选择。  

    广东省玩具协会常务副会长李卓明表示，目前尚未有对国内玩具市场容量的权威统计，以出厂价粗略计算大概在150亿元左右，或者更大，2008年国内玩具市场销售估计增长15%左右。  

    从事玩具生产出口已有8年的汕头市海达明塑胶玩具公司今年首次涉足内销。老板杨壮群表示，去年底以来接单很困难，所以开始尝试内销，我们有自主品牌，内销的利润会比出口高5%左右。  

    然而，出口型企业转内销并不能一蹴而就。深圳铎源塑胶制品公司董事长助理汤涛说，出口型企业没有国内销售的经验，要从头学起，适应国内的消费习惯、商业环境等，把国内市场培育起来需要3至5年的时间。  

    随着国内市场争夺的加剧，长期坚持内外销“两条腿”走路的企业也加大了市场开发力度。东莞市英德玩具厂从事内销已经有10多年，虽然目前内销只占其销售额的5%，但在出口吃紧的情况下，该公司还是对扩大内销下足了功夫，通过扩大品牌授权、与合作伙伴共用营销网络等措施，该公司预期今年内销增长1.5倍。  

    “联姻”动漫影视成热门路径  

    一些玩具企业负责人表示，虽然国内玩具市场蕴藏着巨大的潜力，但是在大量企业蜂拥而至的情况下，还要看谁适应的更快、更好，才能分得国内市场的“蛋糕”。佛山市南海区可儿玩具公司今年初搬迁了新的厂房，并扩大了产能。公司企划主管任静表示，由于他们在2004年就创立了自主品牌发展内销，目前在全国有1500多个销售网点，内销占销售额的60%以上，因此受金融危机影响较小，预计今年销售额增长30%。  

    即便如此，可儿公司也感觉到了巨大的竞争压力。为了在国内市场争夺中抢占先机，该公司首次与传媒公司合作，为其中国特色的“可儿娃娃”量身打造了科幻情景喜剧《家有外星人》，将在7月播出，相关玩具产品即将上市。任静说，一方面国内玩具企业受金融危机影响纷纷转向内销，另一方面国外的知名玩具厂商也加速进入中国市场，导致国内市场竞争加剧，我们希望借助动漫影视的推广力量扩大竞争优势。  

    与动漫影视结合推出玩具衍生品，成为当前玩具产品和市场开发的热点。在广州玩具展上，广东奥迪动漫玩具公司、青岛澳捷尔工艺品公司、广州星杰玩具公司、扬州雅伦玩具公司等均推出了全新的动漫作品及玩具衍生产品。据广东省玩具协会秘书长陈黄漫介绍，此次展会中涉足动漫影视制作、衍生品开发的厂家超过20家，参展面积占总面积的10%左右。  

    有关专家指出，从美国、日本这两个动漫生产大国的经验可以看到，动漫产业最大的利润来自于其衍生品，动漫玩具产品的收入已成为支撑动漫产业发展的主要来源。  

    实际上，国内玩具企业与动漫影视结合开发衍生产品不乏成功的先例。广东奥迪动漫玩具公司2006年进军动漫影视，推出的《火力少年王》掀起了“悠悠球”热潮，并影响到东南亚国家，赢得了可观的销售业绩。广东省玩具协会常务副会长李卓明说，动漫业与玩具业联手确实能相互促进，2008年奥迪和星杰两家公司的产品在动画片播出的促进下十分畅销，今年的生产都忙不过来。  

    玩具与动漫影视结合的巨大商业价值日益受到玩具厂家的重视。今年初，在被誉为“中国动漫第一拍”的《美猴王》品牌授权拍卖中，所涉及的塑胶类、毛绒类及纸质类玩具授权分别以25万元、30万元、408万元拍出。而采取玩具和动漫相结合运营模式取得成功的广东奥飞动漫文化股份公司首发于2008年9月获通过，将成为国内首家以动漫玩具为主业的上市公司。  

    青岛澳捷尔工艺品公司刚与美国著名动漫《海绵宝宝》签订了衍生产品授权协议，公司负责人吕小辉表示，动漫影视对玩具销售的带动和推广作用非常强大，我们还在寻求与奥飞、阿童木等品牌的合作。  

    成功与否取决于两方面因素  

    在玩具企业与动漫影视合作热潮兴起的同时，也有部分企业持谨慎的态度。部分玩具企业负责人在接受记者采访时表示，开发已经具有较高知名度的动漫影视的衍生品，收益是比较有保障的，但是随着加入这个行列的玩具企业越来越多，不少企业选择在动漫影视作品播出前就购买授权，以及自行或合作开发动漫影视作品等方式，风险很大。  

    据广东省玩具协会介绍，今年初，还未开拍的央视动画《旋武战队》和《轩辕》通过暗标的方式，被广东的两家玩具企业分别以1698万元和1144万元拍得，获得预授权的公司将与央视动画共同成立创作小组，共同监控动画片的质量和周期，成片后具体权益由双方共同协商按比例分成。  

    广东高乐玩具公司通过深圳方块动漫画文化发展公司与八一电影制片厂的电影《正义红师》合作，推出以解放军及武器装备为主题的卡通玩具产品。公司副总经理杨广城表示，这是一种比较快速、安全的方式，自己开发动漫的时间长、投入大，播出效果也有很大的不确定性，通过三方的合作能够将风险降到最低。  

    杨广城说，玩具与动漫影视结合也并非必然能赚钱，其实际效果与题材、观众认可度、市场推广方式等有很大的关系，“现在玩具企业一窝蜂地搞动漫影视，但最后有多少能坚持下来并收效良好还是未知数。”  

    广东奥飞动漫文化股份公司的招股说明书中，也列出了这种模式的风险：如果动漫影视作品的制作由于技术等原因未达到预期观看效果，或者由于其他原因导致不能如期播出，可能会在一定程度上影响到相应动漫玩具的销售。  

    广东省玩具协会常务副会长李卓明表示，并非所有企业都能投入巨额资金自行研发制作动画片，玩具企业最好从融资合作或者从源头上找到切入点，共同开发动漫影视衍生产品和授权市场。  

    业内人士指出，衍生品与动漫结合的发展模式能否取得成功，主要取决于两方面的因素：一是要创作出成功的动漫形象，动漫形象能否深入人心直接影响到后期动漫衍生品的受欢迎程度；二是动漫衍生品与动漫影视作品要有很强的融合性，便于配合各种营销手段带动动漫衍生品的销售。因此，玩具企业进入动漫市场首先要做好市场调研，从公司战略的角度确定与动漫合作的方案，明确产品研发方向、定位等；其次要对动漫制作、创意有深入的了解，必须有好的创意及相应的市场规划并严格执行，才有可能达到预期的效果。